2020 咖啡消费市场洞察报告

05 咖啡品牌策略案例分析

　　疫情好转，消费者对咖啡的需求回升

　　事实上，中国消费者对于无人零售并不陌生。各种形式的无人零售终端早已布局在写字楼、校园、交通运输站点、社区、医院等场景，售卖的产品包含食品、饮料、化妆品、日用品等。相较于门店来说，智能无人终端所需成本更轻，不受场地限制，灵活性更强。但目前的无人零售普遍存在技术不成熟、使用体验差、安全监管漏洞等痛点，导致许多无人零售机面临着闲置、无人问津的现状。值得注意的是，今年年初，国内新兴连锁咖啡品牌瑞幸咖啡正式推出了“无人零售战略”，充分利用了中国互联网新基础建设的优势，驱动无人零售行业再次升级。

　　消费者咖啡饮用场景趋于多元化

01 新冠疫情对咖啡行业的影响

　　无人零售或成咖啡消费新常态

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　　连锁咖啡品牌抢占即饮咖啡市场

　　极光调研数据显示，在众多咖啡品类中，消费者最常饮用的是速溶咖啡，其次则是现磨咖啡。以雀巢为代表的速溶咖啡是最先打开中国咖啡市场入口的品类，经过多年的发展，其仍占据着最大的咖啡市场份额。由此说明，对于咖啡的消费和饮用，目前大多数人追求的是方便快捷以及价格便宜。

　　数据显示，近年，线上购买咖啡的人群中有近五成来自二线城市，来自三四线及以下城市的消费者也占据了近四成。主要原因是，近年来随着互联网用户下沉，咖啡文化的普及程度越来越高，加之城镇居民的收入水平不断增长，消费升级不仅局限于高线城市，低线城市也表现出旺盛的咖啡消费需求。

　　极光调研数据显示，分别有65.6%和19.9%的消费者表示在疫情结束之后倾向于通过自提和外卖的方式来购买咖啡，仅有14.5%的消费者愿意在咖啡厅内饮用咖啡。目前，新冠疫情已逐步趋于缓解，大多数企业开始全面复工，星巴克、瑞幸咖啡等全国门店也随之陆续恢复营业。但在疫情完全结束之前，出于安全考虑，国内的多数咖啡店仍主要以自提或外卖业务为主。瑞幸咖啡门店从创建之日起，主要以线下自提和外送的新零售模式为主;而近日，星巴克股东大会上，其首席执行官凯文·约翰逊也表示，即日起美国和加拿大的所有直营门店、会为在线提前下单的顾客设有“自提区”。消费端来看，即便在疫情结束之后，大部分的消费者也更倾向于无接触、安全便捷的方式购买咖啡。

　　从数据来看，目前消费者对国内几家主流的连锁咖啡品牌的满意度整体处于中等偏上水平，其中星巴克、瑞幸咖啡、Costa 咖啡等连锁品牌以及小众精品咖啡馆获得的评分相对较高。事实上，对于消费者来说，他们在购买和饮用咖啡时不会过多考虑品牌因素。极光调研数据显示，68.2%的消费者在购买咖啡时会考虑咖啡的口感，分别有36.9%和33.3%的人会看重原材料品质和风味的因素，，还有28.1%的人会考虑性价比，只有不到6%的人会考虑品牌本身。因此，对于连锁咖啡品牌来说，如何做好一杯高品质的咖啡才是决定能否留住客户的关键因素。

06 新冠疫情对咖啡消费的影响以及消费习惯的改变

　　如今，新冠疫情已呈现出逐步向好的态势，并有望在不久之后完全得到控制，届时国内将全面复产、复工、复学。数据显示，疫情过后消费者对健身、咖啡、餐饮、电影等各项生活服务类消费都有不同程度的支出增加意愿。疫情期间，消费者尤其是年轻群体，其正常的生活服务消费需求受到了长久的压抑，因此在疫情完全结束之后，消费欲望逐渐被点燃。从短期看，咖啡市场很可能会迎来一轮报复性消费的增长。而从更长远的角度来看，回归到正常工作、学习状态的商务白领以及学生群体对咖啡的消费需求逐渐回升;同时，在经历了一场疫情之后，传统零售的局限性降低了他们的咖啡购买体验感，将倒逼行业诞生和发展新的消费模式。